El futuro de los medios y la integración de los usuarios

Wikinomics, How Mass Collaboration Changes Everything, Don Tapscott y Anthony Williams, Penguin, 2006.

Convergence Culture, Where Old and New Media Collide, Henry Jenkinns, New York University Press, 2006. 

      En los tiempos de internet no hay tiempo que perder.  Las oportunidades están pasando de­lante de nuestras narices como olas que pron­to se diluyen, dejándoles mayores niveles de audiencia y fidelidad sólo a quienes supieron tomarlas y surfearlas correctamente.

Un caso modelo ha sido la editorial norue­ga Schifted, la excepción a la regla según The Economist en su comentado artículo sobre el futuro de los diarios.  La editorial supo apro­vechar el primer boom del Internet de manera que, cuando vino el reventón de la burbuja, ya habían alcanzado la rentabilidad en sus nego­cios del área. El resultado de este trabajo, que ha sido constante desde que se originó el ne­gocio de la red, es que hoy en esa zona del mundo el sistema de búsquedas de Schifted (Sesam) en sus versiones en sueco y noruego supera en cantidad de visitas al omnipresente Google.  En 1995 la empresa MTG los contra­­tó como impresores del primer diario gratuito del transporte en Estocolmo. Cuatro años más tarde, y al mismo tiempo que MTG comenzó a explotar internacionalmente la fórmula, ellos lanzaron su propia versión: el diario 20 Minutos que en muchos mercados incluso supera al pionero Metro.

El resultado es que la que ya era una em­presa líder en la edición de diarios tradiciona­les, en la zona con mayores niveles de lectoría del planeta, fortaleció más su relevancia gra­cias a Internet y al surgimiento de los gratui­tos, situaciones que han sido asumidas como crisis por el resto de los diarios. Este desa­rrollo es aún más meritorio si lo comparamos con la actuación de los diarios latinoamerica­nos en estas áreas. Salvo algunas excepcio­nes, la mayoría de ellos con suerte sólo pudo invertir en lo que el negocio digital permitía arrendar o vender. Más aún, ante la amena­za de los diarios gratuitos, usaron ineficien­tes estrategias defensivas que terminaron por coartar cualquier posibilidad de competir con la empresa sueca, una vez que ésta des­embarcara en estas latitudes, varios años des­pués de que todo el mundo de la prensa ya hablaba de la fórmula.

Es difícil recomendar libros que ayuden a moverse entre estas corrientes de cambios vertiginosos, ya que estos normalmente se editan cuando la oportunidad está próxima a desaparecer. Por eso, vale la pena revisar ahora mismo Convergence Culture de Henry Jenkinns y Wikinomics de Don Tapscott y An­thony Williams.

Por desviación profesional yo los leí bus­cando oportunidades a favor de los medios tradicionales. Ambos confirman, con distin­tas aproximaciones, que ya pasaron los tiem­pos en que se podía asumir a Internet como una autopista para la entrega de información al modo tradicional, es decir, como un sis­tema de distribución de información empa­quetada para personas que pagarían por su uso. En ambos libros hay consenso de que, quienes quieren aprovechar las oportunida­des, deben entender que, en los negocios de la red, la clave estará en la capacidad de fo­mentar la participación. Y esto porque, antes que nada, internet sólo funciona cuando es asumida como un espacio de colaboración.

En Wikinomics, Tapscott y Williams dejan claro que en Internet ya no sirve apostar los clicks de los visitantes porque en la web 2.0 la clave está en el desarrollo de comunidades, algo que se logra sólo gracias a la participación masiva de personas tratadas como pares. En agosto de este año, el Financial Times informó que la empresa de medición de audiencias di­gitales Nielsen NetRatings reemplazará el sis­tema de medición actual basado en clicks por una tecnología que privilegiará el tiempo que el visitante se queda dentro de los contenidos de un sitio. Lo anterior llevará a que el lideraz­go pasó a AOL y Yahoo, que tienen visitas de 25 y 20 minutos, y que el líder en "pagesviews", Google, quede en un lejano quinto lugar.

El libro nos presenta decenas de casos exitosos de aprovechamiento de la llamada inteligencia colectiva para generar altos ni­veles de audiencia.  Lo fundamental está en entender la creación de valor que se obtiene como resultado de dicha colaboración masi­va. Cuando una persona participa en Second Life no sólo interactúa con un interfaz simi­lar a los juegos de computación, sino tam­bién construye un espacio que es resultado de la participación esporádica de cinco mi­llones de personas de los más diversos rin­cones del planeta. De hecho, la empresa que lo creó, Linden Labs, ha produci­do menos del 1% del contenido de lo que ahí podemos encontrar: casi todos los personajes, objetos y experiencias que ocupan ese mundo virtual son producto del trabajo de unos cuan­tos miles de residentes que lo han aprovecha­do empresarialmente, recibiendo un pago por su esfuerzo gracias a que ya existe allí una economía de más de cien millones de dólares para sus negocios. Incluso hay un grupo más pequeño de treinta mil residentes que están obteniendo un promedio de utilidades anua­les de veinte mil dólares.

Desde un punto de vista económico, la clave está, primero, en aprovechar los bajos costos que tiene la creación de infraestructu­ras digitales que facilitan esta participación de los usuarios. Pero además, en el atractivo que genera esa colaboración crecientemente masiva de personas que co-crean mientras se deleitan en las creaciones de terceros.

Así, se nos advierte de una nueva genera­ción que ha nacido en un mundo digital que permite que, mientras sus padres simplemen­te consumían medios de comunicación, ellos se relacionan con ellos como creadores de contenidos y hambrientos de participación. Una encuesta del Pew Internet and American Life Projects afirma que más de la mitad de los jóvenes norteamericanos (57%) son creadores de contenidos. Los autores apuestan que, con los años, harán que esta generación cambie los mercados de consumo y vuelva a conver­tir el boca a boca en la fuerza más poderosa del marketing.

El editor de Wired, Chris Anderson, ha­bla de "la larga cola" que resulta del creciente peso que tiene en las decisiones de consumo el hecho de que los consumidores se comu­nican activamente unos con otros. Si la revo­lución industrial llevó la seda de reyes a las masas gracias a la producción en serie, esta nueva forma de aprovechar la revolución di­gital pondrá al alcance del que quiera los pro­ductos de nicho: ya no será necesario comprar los best seller para obtener precios bajos.

Cuando abordan el problema de los me­dios, Tapscott y Williams consideran que las empresas informativas de mayor reputación seguirán necesitando de grandes reporteros, escritores y editores para distribuir conteni­dos. Ellos afirman que "los blogs informativos tienen su ciente con agregar, calificar y co­mentar las noticias, pero no son capaces de realizar el reporteo diario" .

Por otra parte, Henry Jenkinns en su li­bro Convergence Culture está todavía más en­focado en el rol de los medios. En éste el autor no sólo alude permanentemente a las oportu­nidades de los medios tradicionales, sino que además postula que la verdadera convergen­cia está en la relación entre el poder de los pro­ductores de la industria tradicional y el poder de los consumidores de esos medios masivos, que interactúan en formas impredecibles. Este libro también analiza la inteligencia colectiva y la cultura de la participación de los usuarios, profundizando en que la importancia de éstas no tiene nada que ver con la idea de Bill Gates de encontrar un artefacto donde convergen las comunicaciones, sino que se trata de un enfo­que donde el centro de atención está en el rol que tendrán la acción de los espectadores, que hará perdurar la atracción masiva de aquellos medios tradicionales que los sepan integrar.

Ambos libros cuestionan las tesis de ana­listas escépticos como Andrew Keen, autor de The Cult of the Amateur, que describe la reali­dad de YouTube o Wikipedia como resultado "del encuentro de la ignorancia, el egoísmo, el mal gusto y el control de las multitudes" .

Jenkins analiza especialmente la industria cinematográfica donde los líderes ya enten­dieron que los juegos digitales no son simples negocios complementarios donde colocar el logo de una película, sino formas de expan­dir la experiencia de storytelling. En ese senti­do, el libro de Jenkins, más académico que el anterior, aprovecha una revisión de los ma­yores autores contemporáneos (Ithiel de Sola Pool, Pierre Lévy, George Gilder, Russell Neu­man, Kevin Roberts y Michael Schudson, en­tre otros) para demostrar sus tesis sobre las oportunidades que la digitalización le ha en­tregado a las empresas que logren asumir la participación como un imperativo.

Tal vez la novedad más grande de estos libros sea la concepción del usuario. Este personaje tradicionalmente era caracterizado como una apática persona anónima y aislada, echada en un sofá comiendo papas fritas, mientras que ahora es alguien que ya no sólo ve la televi­sión, sino que interactúa con su programación en tiempo real gracias al PC.  En otras pala­bras, es un espectador que participa de forma activa, ruidosa y pública como parte de alguna comunidad. De hecho un personaje clave en el mundo de Jenkin es el "fan" (aprovechando el impacto de Convergente Culture, Jenkins lanzó este año una recopilación de artículos en un libro llamado Fans, Bloggers, and Gamers: Ex­ploring the Participatory Culture), quien, gracias a la digitalización de los últimos diez años, ha pasado desde la marginalidad a convertirse en un elemento clave del negocio.

Lo optimista del libro desde la perspecti­va de los medios masivos, es que para Jenkins este cambio cultural les dar una nueva opor­tunidad, porque es una tendencia que sinto­niza con un marketing que ya entiende que la publicidad tradicional basada en el aviso de treinta segundos de televisión es ineficiente, y que el futuro requiere establecer relaciones de largo plazo entre las marcas y sus usua­rios. Jenkins hace un paralelo entre lo que los marketeros llaman usuarios leales y aquellos que el mundo de los medios llama fans. In­cluso cita al mismo presidente de Coca Cola, quien, siguiendo una estrategia con este tipo de convergencia, define a la compañía no sólo como una embotelladora de refrescos sino también (y sobre todo) como una empresa de la entretención que patrocina eventos, con­ciertos, películas y series: "Nos movemos ha­cia ideas que despierten emociones y creen conexiones donde películas o canciones ya no son más simples propiedades intelec­tuales, son un capital emotivo" .

Esto tiene mucho que ver con una tenden­cia retratada en otro libro que fue reseñado en Cuadernos de Información hace seis años, The Dream Society. En 1999 me tocó oír a su autor, el también escandinavo Rolf Jensen, cuya tesis central fue resumida en esta re­vista con la siguiente frase: "La que se aveci­na ahora es una era en que no se comprarán productos o servicios por sus cualidades in­trínsecas, sino más bien por las emociones, sensaciones y estilo de vida que evocan; por las "historias" que los envuelven. Por ejem­plo, tanto un Rolex de diez mil dólares como un reloj de marca desconocida de veinte dóla­res pueden marcar la hora con precisión. ¿Por qué alguien preferiría el más caro? Porque en este caso la medición del tiempo no es lo esen­cial, señala Jensen, sino los sueños, el estilo de vida, la sensación de aventura al aire libre que despierta el Rolex" .

Cada vez advertimos cómo la industria pu­blicitaria le otorga más importancia al estudio de ciertos casos de marcas con comunidades de usuarios leales como los que existen alre­dedor de Apple, Palm y Harley Davison. El li­bro cita la idea de Lovemarks de Kevin Roberts de que "cuando un consumidor quiere lo sufi­ciente tu marca para realizar una acción, cual­quier acción, es tiempo de tenerlo en cuenta, inmediatamente" .

Aunque optimista, este nuevo contexto es mucho más exigente para los medios: al frente está la imagen del adolescente con un control remoto que apunta y nos dice arrogante "Tie­nes tres segundos. Impresióname" . Por eso, lo más probable es que en el futuro tendremos muchos más consumidores de contenidos que quieran compartir sus productos media­les con otros, que en la ropa que usen pro­clamen su a ción, que "posteen" en los blogs comentarios e incluso lleguen a producir pa­rodias que circulen masivamente por la red.

El libro de Jenkins además revisa la impor­tancia que seguirá teniendo el género del reali­ty en la televisión, gracias al aprovechamiento que se hace de la interactividad con su audien­cia. También se analiza lo que significaron pe­lículas como Matrix, Star Wars o Harry Potter, producciones donde la creación de las histo­rias se entiende como un proceso dinámico crecientemente abierto a la participación de los consumidores, con todo lo que eso implica en términos de los tradicionales conceptos del derecho de propiedad. Un ejemplo cercano es la chilena Francisca del Solar, hoy escritora de la editorial Random House Mondadori, que se hizo conocida como fan de Harry Potter cuan­do escribió un libro de más de 700 páginas llamado El ocaso de los altos Elfos y fue bajado para ser leído por más de otros cincuenta mil fans que tiene la zaga en la red.

Los medios deben entender que la cul­tura de la comunicación de uno a muchos tiene que ser reemplazada. Ya quedan po­cos argumentos válidos para rechazar el rol de los blogs. Ya es historia el caso de 60 mi­nutos de la CBS, uno de los más prestigio­sos programas informativos de EE.UU., que tras denunciar haber encontrado pruebas de que George Bush había aprovechado influen­cias familiares para evadir sus responsabili­dades militares, vio como un grupo de blogs conservadores demostraron casi instantánea­mente que sus "pruebas" estaban tipeadas en "máquinas de escribir" , las que no se usa­ban cuando se suponía que habían sido escri­tas. La CBS primero reaccionó descartando el descubrimiento por venir de amateurs que describió como personas sentadas en sus li­vings escribiendo en pijamas sin los múlti­ples sistemas de cheques y balances que usan los medios profesionales.

Hoy, sólo un par de años después, los blo­geros son vistos como parte fundamental del ecosistema informativo, como un necesario re­porteo y un análisis fresco que es aprovecha­do por los mejores medios tradicionales para buscar ideas de artículos. Mientras algunos si­guen analizando los minutos transmitidos o los centímetros publicados para estudiar los peligros de la concentración, estas tendencias convergentes ridiculizan esas preocupaciones setenteras . De hecho, Jenkins muestra que la única herramienta para asegurar la diver­sidad cultural en los medios, es expandir las posibilidades de participación: "El poder de la participación no pasa por destruir la cultu­ra comercial sino por escribir en ella, modifi­carla, corregirla, expandirla, agregarle nueves perspectivas variadas y luego devolverla a los medios masivos" .

Eduardo Arriagada

FUNDACIÓN NUEVO PERIODISMO IBEROAMERICANO

Lo mejor del periodismo de América Latina

Fondo Económico de Cultura, México, 567 páginas

       Para un lector común, esta antología de veinte reportajes latinoamericanos es una excelente compilación de historias que muestran la vida del continente. Son relatos de dolor y pasión, de fútbol argentino, guerrilla colombiana, fa­velas brasileras y música chilena, que poco tienen que envidiar a los que se pueden en­contrar en antologías estadounidenses, como Best American Newspaper Writing y Best Ameri­can Magazine Writing.

Además de la calidad de las crónicas que la componen, lo interesante de Lo mejor del periodismo de América Latina es que se tra­ta de una antología latinoamericana hecha y derecha. El libro reúne a los trabajos más destacados del Premio Nuevo Periodismo, instaurado en 2000 por la fundación del mis­mo nombre, con sede en Cartagena, Colom­bia, y cuya creación se debe en gran parte a la iniciativa de Gabriel García Márquez, ac­tual presidente de la institución.  Durante los años pares se galardona a la prensa escrita y al fotoperiodismo y, en los años impares, a los reportajes audiovisuales y digitales. Es así como, de 1.184 postulantes, se han premia­do 120 trabajos periodísticos. De éstos, vein­te textos son parte de esta compilación.

El libro está prologado por el escritor To­más Eloy Martínez (autor de Santa Evita y La novela de Perón), quien no se queda corto en halagos a los artículos elegidos. "No hay tex­to de este libro indigno de dos y hasta tres lec­turas, porque en cada uno de ellos se reflejan las infinitas caras de América Latina", dice el argentino, que es parte del consejo de la Fun­dación y compartió en el jurado con otros destacados profesionales, como Alma Guiller­moprieto y Ryszard Kapuscinski.

En efecto, Lo mejor del periodismo de Améri­ca Latina logra ser, en algunos casos más y en otros menos, una crónica de estos tiempos, relatando las historias que han marcado los últimos diez o quince años de Latinoaméri­ca. El peruano Gustavo Gorriti describe la os­cura carrera de Vladimiro Montesinos, quien fuera jefe de inteligencia durante el gobierno de Fujimori; el mexicano Luis Villoro narra la marcha de los zapatistas hasta la capital azte­ca; los argentinos Daniel Riera y Juan Ayala ­­rescatan a los veteranos de las Malvinas de su olvido; y el colombiano Juan José Hoyos Naranjo recuerda su paso por una ridículamente lujosa mansión de Pablo Escobar, cuando este último aún no era rechazado por el establishment político de su país.

Ahora, para los periodistas este libro co­bra una dimensión aún más profunda. Lo mejor del periodismo de América Latina se transforma en un llamado a cubrir la reali­dad con la capacidad narrativa que aquí se despliega, describiendo los grandes y peque­ños hechos que suceden en la sociedad, no como una simple acumulación de datos, sino como historias, con desarrollo dramático, personajes, descripciones y detalles. En este sentido, los artículos colombianos -a la som­bra de las FARC, los paramilitares y el narco­tráfico- logran destacar tanto en estilo como en actualidad.

Hay que tener en cuenta, eso sí, que la mayoría de los artículos no son coberturas periodísticas de los diarios de lunes a vier­nes. Lograr en la prensa diaria la calidad narrativa que es posible encontrar en sema­narios o revistas mensuales es todavía un de­safío, y siempre lo será.

En el caso de los dos textos chilenos ci­tados, justamente se da que no fueron publi­cados en los diarios nacionales, sino en las revistas Rolling Stone y The Clinic. Sebastián Foncea reconstruye, para este último medio, el secuestro de un empleado de Agrosúper en manos del trabajador al que había echa­do horas antes.  El segundo artículo nacional elegido para este libro es uno que ya acumu­la medallas: "La sangre de un poeta" ha ga­nado el Premio Periodismo de Excelencia en 2004 y el Grand Prize Lorenzo Natali, otor­gado por la Unión Europea. En esta historia, Juan Cristóbal Peña recogió los testimonios de las últimas personas que vieron vivo a Víctor Jara y, paralelamente, el recuerdo de su hija, Amanda.  En esta antología también se destacan dos formatos casi ausentes en la realidad chilena que bien valdría tener en cuenta. El primero es el de los perfiles, en el que este li­bro cuenta con un excelente ejemplo en "El invencible Bilardo", donde Pablo Gustavo Llanto da cuenta de uno de los personajes más polémicos y obsesivos del fútbol argen­tino, el entrenador Carlos Salvador Bilardo. Tanto en este artículo, como en el resto del libro, el formato de entrevista no aparece, lo que contrasta con la realidad chilena, donde es un recurso sobreutilizado.

El segundo formato que sí existe en este libro y que en Chile está totalmente olvida­do es el del periodismo en entregas o en se­ries de reportajes. Los temas elegidos son grandes historias que merecen una cober­tura extensa: el relato sobre los niños de la calle que sobrevivieron a un ataque de la po­licía en Rio de Janeiro, un reportaje sobre el comercio ilegal de animales en Argentina y el seguimiento a la vida de los habitantes de las zonas de despeje militar en Colom­bia. Estos trabajos muestran lo importante que es seguir un hecho a través de un perío­do extenso de tiempo y darle el espacio en el papel que se merece. Los artículos fueron publicados no en una sola edición en sus respectivos medios, sino en dos o tres núme­ros, motivando al lector a continuar la lectu­ra, generando una discusión más profunda en la opinión pública y dando una descrip­ción completa de estos problemas.

En un análisis global, esta antología es alentadora. En el prólogo, Tomás Eloy Martí­nez celebra tanto a los reportajes escogidos -ganadores y finalistas de las tres convoca­torias del Premio Nuevo Periodismo- como al panorama Latinoamericano. Es sólo la punta del iceberg de un género cuya riqueza está lejos de agotarse , dice al referirse a las crónicas. Que así sea.

Juan Pablo Garnham

CAROLE M. HOWARD AND WILMA K. MATHEWS

On Deadline: Managing Media Relations

Cuarta edición, Waveland, Estados Unidos, 2006, 238 páginas.

    ¿Es correcto incluir un libro como On Dead­line: Managing Media Relations en la biblio­grafía en una escuela de periodismo? Esta debería ser la primera pregunta que nos ha­cemos al enfrentarnos con un texto sobre el funcionamiento de los medios de comunica­ción, con el claro objetivo de que las empre­sas y organizaciones puedan posicionar de mejor forma su mensaje aprovechando las li­cencias que otorga la dinámica de los noti­cieros.

Para gerentes, directores de empresas, co­municadores institucionales o relacionadores públicos, la respuesta es obvia. Un texto que instruye acerca de las debilidades de la indus­tria, que explica la relación que se produce entre periodistas y editores, y que aporta una serie de ideas para desarrollar una relación estable con los reporteros y alcanzar así me­jores publicaciones, es de suma utilidad. Sin embargo, ¿puede afirmarse lo mismo para los periodistas?, o siendo incluso aún más pu­rista, ¿está bien que este tipo de libros se pu­bliquen si contribuyen -en cierta medida- a deformar la realidad que la prensa transmite?

En 238 páginas, Howard y Mathews deli­nean las políticas que las organizaciones de­berían seguir para fortalecer su mensaje a través de los medios de comunicación y así minimizar el daño en la imagen que un conflicto podría ocasionarles frente a sus públicos de interés. El libro está separado en doce capí­tulos y cada uno esta dedicado a temas como manejo de crisis, creación e implementación de planes comunicacionales, entrenamien­to de voceros y utilización de nuevas técnicas para monitorear los blogs en internet, tópicos que son de suma utilidad para que una orga­nización gestione sus comunicaciones y alcan­ce de forma más directa a sus audiencias.

Cada capítulo además incorpora el análi­sis de diferentes estudios de casos, lo cual permite ver la aplicación práctica que tienen los modelos teóricos propuestos. En la sección dedicada a crisis organizacionales, por ejemplo, los autores definen y proyectan los distintos tipos de escenarios que pueden afec­tar a una organización. Diseñan planes por tipo de empresa y entregan una serie de mo­delos de respuesta que debería seguir la geren­cia o directorio para actuar ante los medios. Lo interesante es el nivel de detalle al que llega el libro, ya que ilustra a través de experiencias te­mas como la cantidad de segundos que debe­rían durar las frases que el vocero emplee en sus declaraciones, para que el contenido alcan­ce los noticieros sin deformaciones. Otros de­talles, como la incidencia que ocupa el factor tiempo en una crisis, también son desarrolla­dos, indicando los horarios ideales para citar a conferencias de prensa según el tipo de medio.

Pero la mayor fortaleza del libro es la visión estratégica que le entrega a las organizaciones. Además de las tácticas anteriormente mencio­nadas, Howard y Mathews proponen una se­rie de modelos comunicacionales capaces de analizar los perfiles de los periodistas que cu­bren la organización. Así, ésta pueda plantear­se objetivos estratégicos de trabajo en función de cada medio y lograr conciliar sus intereses con los que los periodistas imponen.

De este modo, se hace hincapié en la rele­vancia que tiene para todo reportero o editor estar al tanto de los mecanismos que utilizan los departamentos de comunicaciones para lograr una mayor cantidad de publicaciones. Es sumamente importante que los periodis­tas y con mayor razón los alumnos que están estudiando para serlo comprendan el actuar de las agencias de comunicación para que los intereses de ambas áreas logren integrarse. En la actual sociedad mediatizada, el perio­dismo necesita de la comunicación estratégi­ca tanto como ésta necesita del trabajo de los reporteros para un buen periodismo, por lo que es fundamental transparentar la relación entre las áreas para el buen desarrollo de la profesión, como lo explican los autores en el capítulo dedicado a la ética comunicacional. 

Daniel Halpern

Image Makers, Image Takers: The Essential Guide to Photography by Those in the Know

Anne-Celine Jaeger, 272 páginas

218 ilustraciones, 179 de ellas en color

Thames-Hudson, Londres, 2007

     Una de las cosas más extrañas que ocurre con la fotografía es que parece algo muy simple. ¿Cuántos de nosotros hemos decidido tomar la cámara luego de admirar alguna foto en re­vistas como National Geographic, Life, Vogue, o de haber quedado impresionado con algu­na exposición fotográfica? El problema está en que recién al tomar nuestras propias fotos, nos damos cuenta de que el asunto no es fá­cil. Y nos preguntamos cómo esos fotógrafos logran aquellas imágenes, con qué criterio las seleccionan y cómo consiguen darle un valor particular. Las respuestas suelen ser esquivas en un mundo donde predominan las imáge­nes y escasean las palabras.

Anne-Celine Jaeger es periodista y crítica de fotografía. Estudió en las universidades in­glesas de Oxford y City. Hoy es colaboradora de publicaciones de la talla de los periódicos London Times, The Guardian, Süddeutsche Zei­tung, y las revistas Wallpaper y Art Investor.

En la introducción de este libro, Jaeger presenta la crucial diferencia que hay entre tomar fotos y ser fotógrafo: Uno no toma una foto, sino que la fabrica, dijo hace más de un siglo Ansel Adams, el gran fotógrafo natura­lista norteamericano. El comentario es perti­nente porque, cuando a nes del siglo XIX, el fundador de Kodak, George Eastman, in­ventó la cámara instantánea, sencilla y fácil de transportar, la promovió bajo el siguien­te slogan: "Usted oprime el botón y nosotros nos encargamos del resto". El éxito de venta fue tal que incluso hoy, en un mundo poblado de cámaras digitales y celulares, la mayoría de las personas no hace más que hacer click cuando toma una foto.

Por supuesto que ninguno de los grandes fotógrafos sólo se dedica a hacer eso cuando retrata una persona, objeto, escena o paisaje. Más importante que lo que se ve es cómo se ve. Al igual que los artistas de cualquier otro campo, el fotógrafo se expresa en las claves de su propio lenguaje -en este caso el visual-, a través de diarios, revistas, libros, Internet, vo­lantes, afiches y paletas publicitarias. Esta vi­sibilidad del arte fotográ co es lo que motiva a que el libro no sólo incluya las respuestas técnicas o estéticas, sino también lo que sien­ten y piensan los fotógrafos cuando capturan imágenes, para lo cual es necesario tomar en cuenta su intimidad personal, historia y ex­periencia. Del mismo modo, también se con­sidera al espectador, explorando en aquello que siente el público cuando se encuentra ante una gran fotografía.

El libro se compone de 28 entrevistas en profundidad organizadas en cuatro ámbi­tos temáticos: arte, documentalismo, retrato y moda y publicidad. Veinte de ellas reve­lan las inspiraciones y prácticas fotográ cas: las ideas, el ánimo y la oportunidad, la per­sistencia, la técnica, la edición y la post pro­ducción que sustenta el trabajo de algunos de los más importantes nombres de la fotografía mundial actual. Además se incluyen cuatro entrevistas a fotógrafos emergentes no consa­grados -una de cada tema.

Lo interesante es que, a diferencia de otros libros sobre fotógrafos, también se entrevista a otros profesionales destacados de la indus­tria visual respecto a qué es lo que ven y miran cuando eligen una imagen. Así, cuatro grandes curadores, galeristas, directores de agencias fo­tográficas, editores y directores de medios dan a conocer sus criterios de selección y la forma en que trabajan con los fotógrafos.

Por todo esto, este libro permite tanto a profesionales como aficionados adentrarse en el mundo de la fotografía mayúscula, exami­nando el proceso creativo de quienes hacen la imagen y también de quienes la seleccionan, editan y exhiben. De hecho, las preguntas a cada uno de los 28 entrevistados son simila­res, pero no las mismas: qué ve a través de la cámara o en la tira de contacto, qué imagina, qué siente, qué busca y qué lo satisface. Tam­bién se indaga sobre las experiencias perso­nales de la infancia, la juventud y el resto de la vida que gatillaron el interés por la fotogra­fía, sus maestros y fotógrafos admirados, y su visión sobre el actual estado de este arte.

Estas preguntas, aparentemente simples, se responden con ideas profundas y contun­dentes. El brasileño Sebastiao Salgado no sólo da cuenta al lector de la mecánica de su trabajo, sino que lo invita a internarse en la dignidad de los marginados del mundo y los animales en peligro de extinción. El inglés Martin Parr relata con candidez su afán por lo insólito de lo cotidiano. La norteamericana Mary Ellen Mark revela cómo busca retratar la humanidad de artistas de circo, prostitu­tas y niños pobres. Y lo mismo ocurre con la minimalista y brutal retratista holandesa Ri­neke Dijkstra o el estrafalario e irónico norte­americano David LaChapelle.

La autora lleva al lector frente al entrevista­do como si fuera una conversación cara a cara, con tiempo, confianza e interés. Aunque el li­bro contiene iluminadores consejos sobre el misterioso proceso de la creación artística y las prácticas de la toma y edición fotográfica, no se percibe un afán ejemplificador o educador de parte de los consagrados. Una y otra vez, los entrevistados señalan que lo más importante es desarrollar el ojo, la mirada propia que cada uno tiene de personas, cosas y paisajes ya vis­tos tantas veces. Tal apertura y generosidad puede resultar extraña si se considera que las imágenes de estos fotógrafos, las exposiciones de estos galeristas y las publicaciones de estos editores mueven miles de dólares al año.

Image Makers, Image Takers no es una guía paso a paso para enseñar fotografía ni un ca­tálogo de trabajos, sino una conversación inteligente, profunda, directa y franca con fa­bricantes de imágenes. Un libro sobre fotogra­fía que vale mucho más de lo que cuesta, y que muestra que lograr grandes imágenes es mu­cho mas que un simple click.

Cristóbal Edwards

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