Marcial Murciano

Decano y profesor en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona.

[Marcial.Murciano@uab.es]

Los planteamientos teóricos sobre los medios de comunicación social y su desarrollo están íntimamente vinculados con los avances de la política contemporánea. Las políticas de comunicación tienen su origen moderno en los objetivos nacionales definidos por los Estados a lo largo del siglo XIX, en particular como respuesta a la continua innovación y el desarrollo de la tecnología de las comunicaciones. El papel del Estado ha sido paradigmático en la organización y el desarrollo del telégrafo y las telecomunicaciones, así como también en el caso del cine, la radio y la televisión. A medida que se ha definido y desarrollado la actividad de estas nuevas industrias comerciales o públicas, el papel del Estado ha sido determinante en la configuración de derechos, reglamentaciones y restricciones para cada uno de los mercados que se generaron. Por ejemplo, los criterios de control o de libertad en cada nuevo medio (en el caso de la prensa); por razones de moralidad pública (en el caso del cine); por razones estratégicas o del interés nacional (en el caso de la telegrafía y en el desarrollo de las telecomunicaciones en general); por argumentos basados en razones técnicas y de objetivos complementarios, como el de asegurar la máxima cobertura y eficacia en la difusión de la programación de la radio y la televisión (a través del monopolio de las ondas radioeléctricas).1

En todos los países de Europa, el Estado contribuyó de forma esencial en la configuración y el desarrollo de los grandes medios modernos de comunicación de masas. En Estados Unidos, de forma análoga, aunque siguiendo los criterios del utilitarismo y el mercantilismo –ampliamente debatidos, explicitados y refrendados públicamente–, el papel del Estado fue igualmente central. En términos generales, esta actuación del Estado se ha llevado a cabo mediante políticas de comunicación específicas, que han oscilado siempre entre la defensa de los valores promovidos por la industria y el comercio, y los sustentados en el interés general.

A pesar de que este vaivén se mantiene en la actualidad, el interés general, en ocasiones interpretado como interés nacional, ha sido el elemento que ha legitimado y permitido la intervención del Estado como una institución impulsora y organizadora de las nuevas tecnologías y de su transformación en nuevos medios de comunicación, redes de distribución de información y mercados.

Este papel esencial del Estado se hace sentir también en nuestros días, durante el último e intenso período de desarrollo tecnológico. A pesar de existir una permanente generalización y ampliación de las corrientes liberales, variados sectores sociales reclaman todavía la centralidad del Estado para la mejoría del desarrollo educativo, el nuevo impulso industrial y el desarrollo de la reciente tecnología de la comunicación.

Sin embargo, en las dos últimas décadas el Estado ha tenido dificultades para redefinir los valores del interés general en el nuevo entorno de transformaciones que han producido la revolución digital y la difusión masiva de la tecnología de conexiones, tal como ocurre con el satélite, el cable y las nuevas redes de comunicación.

El claro avance de las fuerzas del mercado y de los valores del comercio como motor del desarrollo de la tecnología ha colocado al Estado a menudo en una posición incierta y debilitada frente a los nuevos retos que presenta este entorno tecnológico, económico y social de la emergente sociedad de la información. La pérdida del monopolio estatal para definir los nuevos valores convive entonces con demandas que reclaman su centralidad.

Esta tensión entre Estado e industria, característica de las dos últimas décadas, permite comprender mejor las ambigüedades que afectan al “interés general” y a los valores que lo componen.

Diversas iniciativas de política de comunicación y de cultura (entre otras, las cuotas de la publicidad en la programación de la televisión y los incentivos y las formas de promoción de los productos audiovisuales) han sido presentadas como una intromisión estatal y percibidas por los sectores empresariales como sospechosas de debilitar la iniciativa individual.

Por otro lado, existe en nuestras sociedades una extendida conciencia de que es necesario avanzar en el proceso de la democracia social frente a los excesos del individualismo económico y el dominio del comercio en la esfera de los bienes y servicios culturales. Al respecto, es ilustrativo el amplio debate público originado en torno a la mercantilización creciente de amplios sectores de la programación televisiva y del cine comercial internacional.

Asumir esta situación paradójica y contradictoria entre el interés general y los intereses expansivos del mercado y la industria obliga a plantear el tema de los nuevos valores que deben constituir la base de toda política de comunicación democrática actual.2

Hasta fechas muy recientes, las políticas de los medios de comunicación que denominaré –para efectos de simplificar la argumentación– “tradicionales”, se habían orientado a promover el desarrollo de medios específicos, a través de leyes y reglamentaciones sectoriales como la ley de prensa, de radio, del cine, de la televisión privada o de la televisión por cable, por denominar algunas entre las más conocidas y recientes. Por otra parte, y también “tradicionalmente”, las políticas de telecomunicaciones han estado casi siempre bajo el control de instituciones de reglamentación de carácter económico y comercial especializadas. Por ejemplo, en la última época las agencias creadas para regular los emergentes mercados de las telecomunicaciones dependen de ministerios como los de Economía o Industria.

Este sistema de atomización de las políticas resulta cada día más artificial e ineficiente, ya que no es capaz de articular unos valores unívocos, con objetivos precisos y aplicables mediante una doctrina que promueva el interés general en el conjunto del sistema de los medios de comunicación; tampoco en las diferentes categorías de problemas que podemos diferenciar tanto en términos espaciales (mundiales, supranacionales, nacionales o subnacionales) como de comunidad (por ejemplo, los relacionados con las distintas lenguas o etnias de un determinado espacio geográfico).

Es necesario superar esta etapa, que por lo demás es una característica más de la evolución de los medios y de sus políticas normativas durante los siglos XIX y XX.3 Entonces es posible avanzar hacia una nueva propuesta de políticas de comunicación integrales para el sector de los medios y de la cultura, más acorde con el actual proceso de transformación de la organización del espacio y de las relaciones de intercambio que han generado las nuevas redes mundiales de distribución de contenidos.4

Tres modelos de políticas de comunicación

Con carácter explicativo, es posible diferenciar tres grandes modelos que orientan el surgimiento y el desarrollo de las políticas “tradicionales” de medios, desde finales del siglo XIX a nuestros días.

1. Las políticas relacionadas con la prensa y la imprenta

El avance de la democracia en las sociedades occidentales en los siglo XVII y XVIII transcurre paralelamente a la aparición de una prensa libre del control gubernamental. La libertad de prensa ha sido considerada un elemento constitutivo de toda sociedad libre, democrática e ilustrada. Los valores que la guían son los mismos que los del Estado liberal democrático. El derecho del ciudadano para expresar, publicar y opinar libremente es reconocido como un sinónimo de sociedad democrática. En este sentido, el valor de la libertad de expresión y opinión está relacionado con otros valores democráticos fundamentales, como el de reunión y el de asociación, centrales ambos en la sociedad democrática plural. Uno de los argumentos esgrimidos y más reiterados sobre la libertad de prensa y de expresión como un valor supremo democrático es que su ejercicio permite el conocimiento de la verdad y ayuda a descubrir el error, idea presente en todos los grandes pensadores sobre el tema.5

Aunque en la práctica el ejercicio de las libertades de opinión y de prensa no ha resultado una empresa fácil, su validez intrínseca no está en discusión. Es más, su reconocimiento constitucional generalizado ha facilitado mecanismos para que periódicamente puedan tomarse medidas políticas encaminadas a fortalecerlas, impulsarlas y renovarlas. Dentro de esta lógica se entienden las deliberaciones y propuestas establecidas por la Comisión sobre la Libertad de la Prensa (“Comisión Hutchins”) en los Estados Unidos (1947) o las de la Comisión Real de la Prensa en Gran Bretaña, en esa misma época. Ambas han marcado una doctrina que se ha instalado hasta nuestros días. La misma lectura hay que darle a todas las deliberaciones posteriores sobre estas libertades fundamentales, y las actuaciones y políticas relacionadas con los procesos de concentración en la prensa y en otros sectores de los medios. Sobre la base de estos criterios y de otras iniciativas similares de política de comunicación ha sido posible limitar, parcialmente y durante períodos de tiempo determinados, la concentración del poder económico y financiero en los medios. En el mismo sentido, las empresas periodísticas han hecho avanzar conceptos esenciales, como el de la responsabilidad social de los medios, el derecho a la información plural e independiente, el valor de los consejos de la información y la calidad de esta última, entendida en términos de objetividad, diversidad y honestidad.6

Con todo, los valores de la libertad de expresión y del pluralismo informativo están lejos de ser una realidad homogénea y extendida en nuestro mundo contemporáneo. Es más bien una aspiración democrática permanente y cambiante, en permanente tensión con la industria y el gobierno: con la primera, cuando asoma la amenaza del crecimiento oligopólico de estos sectores industriales; con el segundo, cuando se debate con el periódico afán intervensionista de los gobiernos.7

2. Las políticas de servicio público en radio y televisión

Si el pluralismo y la libertad de expresión son los valores políticos asumidos y defendidos en las políticas de prensa e imprenta por el emergente Estado liberal democrático desde finales del siglo XVIII, la aparición y el desarrollo de las tecnologías asociadas con la radiodifusión –sonora, primero y audiovisual, después– volvió a involucrar al Estado en la definición y organización de estas nuevas industrias de medios.

En el caso europeo, por ejemplo, el Estado optó por intervenir y regular la tecnología de la radiodifusión y los nuevos medios audiovisuales con el fin de fortalecer la democracia, tanto en lo que a la cultura común compartida se refería como también a la participación social.8

Además de su contribución en pro de la democracia a la radiodifusión se le añadió una función de carácter cultural: debía responder a las nuevas demandas educativas, culturales y de entretenimiento. La intención era promover una cultura nacional cohesionada, atendiendo a la diversidad geográfica y social de cada nación. Desde este punto de vista, se convirtió en un gran agente educativo y cultural, además de hacer efectivos y defender principios y derechos básicos constitucionalmente reconocidos, tales como la diversidad (regional, lingüística, política, cultural, etc.), la identidad cultural (subnacional o local), la independencia industrial y comercial (con la promoción del cine nacional, de autor o independiente; con la protección al sector audiovisual frente a las presiones organizativas de la publicidad, etc.), el fomento de la vida asociativa y ciudadana, y la protección y el bienestar de la infancia y la juventud (espectadores “vulnerables”).

Estas metas de servicio público de la radio y la televisión se fijaron con la plena certeza de la existencia de tensiones e intereses contrapuestos entre los objetivos culturales y los del mercado. Por lo tanto, se diseñó un sistema de financiamiento que asegurara un acceso amplio a estos nuevos medios a cambio del pago de una cuota periódica. Este sistema permitió, en gran medida, un desarrollo del sistema audiovisual independiente del mercado y también posibilitó que los problemas económicos y los costos de producción no llegaran a convertirse en el dilema central a la hora de la toma de decisiones relacionadas con la participación o la calidad de la producción.

En su mejor período, el sistema público fue una fuente de fomento a la independencia, la creatividad, la innovación y el idealismo. De aquello, sólo una pequeña parte ha logrado sobrevivir hasta nuestros días, a través de la internalización y legitimación de prácticas profesionales de excelencia, como lo demuestran los ejemplos paradigmáticos de la cadena televisiva BBC y, en otra medida, las cadenas públicas de Suecia y Suiza.9

En sus inicios, la radio y la televisión recibieron una rápida y amplia aceptación por parte del público. Todavía está presente en la memoria social la fuerte dimensión de alta cultura y cultura popular de calidad que difundió la radio y la televisión, muy escasa en la actualidad. En los debates sobre la calidad de la programación en la televisión se recuerdan la literatura, la música de creación o experimental, el teatro, el cine independiente y otros contenidos que estuvieron presentes en estos medios hasta la década de los setenta.

3. Las políticas de telecomunicaciones

En cuanto a políticas de comunicación, uno de los elementos más novedosos apareció a raíz de la última generación de tecnologías y de la revolución digital. Se trata de la convergencia e integración sin límite entre los soportes industriales de los medios de comunicación, los contenidos y sus instrumentos de recepción y producción.

La industria de los contenidos en los medios impresos y audiovisuales había estado, hasta hace poco, separada de la relacionada con las redes de telecomunicaciones, así como de la industria de bienes de consumo de aparatos receptores y reproductores (y también la de la industria de los ordenadores). Sin embargo, la revolución digital y la expansión de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación transformaron esta concepción tradicional y sectorial que se tenía desde las políticas públicas de comunicación.

Respecto a las nuevas redes, interesa destacar que éstas incluyen todo tipo de información y conocimiento susceptible de ser transformado en códigos binarios o digitales. No me voy a extender sobre el significado y el impacto en la transformación radical de la estructura social de las sociedades industriales, en la que ya diversos autores hacen descansar los conceptos de sociedad postindustrial (Masuda), sociedad red (Castells) y sociedad digital (Negroponte).10

Las políticas de telecomunicaciones y de nuevas tecnologías han tenido la virtud de añadir al debate del interés general algunos valores hasta hace muy poco tiempo circunscritos al ámbito de la industria y el comercio: la innovación, la competencia, el empleo y el crecimiento económico. Aunque habían aparecido tímidamente con las nuevas formulaciones sobre la industria cultural desde los años ochenta, ahora han adquirido una fuerte visibilidad y presencia en el contexto del amplio proceso de convergencia tecnológica e industrial que ha impulsado la digitalización.

Por otra parte, la fuerte demanda ciudadana hacia los medios y sus contenidos ha impulsado una reforma democrática al interior de las instituciones públicas de comunicación. Por lo general, las estructuras organizativas de las empresas públicas y privadas de comunicación determinan qué temas son objeto de emisión, cuánto dinero se les asigna, en qué horario o espacio se publican. Desde el punto de vista de su estructura organizativa, es muy difícil obligar a las empresas a tener en cuenta el punto de vista cambiante de las audiencias, a no ser que su voz o impacto se traduzca directamente en términos de publicidad por programa.

Sin embargo, persiste una inquietud que demanda el establecimiento de estructuras más abiertas, receptivas y responsables por parte de los medios de comunicación. Esta mirada se dejó sentir de manera importante entre 1960 y 1970, y en la actualidad parece cobrar un nuevo impulso.11

Las demandas de mayor acceso y responsabilidad afectan la orientación de los contenidos de la programación, en lo que se refiere a los temas, el horario y la duración de las emisiones (éstas se pueden extender también a la selección o edición, a la producción y al derecho de respuesta). Aunque nos hemos referido al caso de la televisión, es una demanda que también se extiende a la radio, a la prensa y a los nuevos medios electrónicos.

Esta demanda de participación en la comunicación pública es un valor que emerge periódicamente en la sociedad y que hoy lo hace nuevamente, como consecuencia del excesivo impacto que tienen una información y una programación crecientemente centralizadas, como vías de homogeneización y banalización.

La protección de la diversidad

La voluntad de la UNESCO al inicio del siglo XXI de promulgar un instrumento político internacional que proteja y promueva la diversidad cultural pone de manifiesto hasta qué punto la cultura y las industrias culturales se han convertido de nuevo en un foco de interés y conflicto de las relaciones internacionales. Si bien la comunicación y sus desequilibrios internacionales ya habían sido tema tres décadas antes, creo que su novedad radica hoy en el reconocimiento de sus implicaciones políticas, culturales e industriales al mismo tiempo.

La política de excepción cultural es una propuesta europea que surge de las negociaciones planteadas al interior de la Organización Mundial de Comercio con motivo de la liberalización de los mercados de la cultura. Es una respuesta a la posición de Estados Unidos, país que liberalizó su industria audiovisual a principios de los 90 después de haber conquistado una posición de dominio en el mercado mundial. En la lógica de ampliar los intereses industriales y comerciales, trataron de convencer a la comunidad internacional de las bondades de liberar los mercados para todo el sector audiovisual. La aplicación de esta norma liberalizadora habría significado la desaparición de toda política estatal de intervención, regulación y fomento en el mundo de las comunicaciones. Sin embargo, esta intervención ha sido la base de la política de comunicación y cultura que se ha desarrollado en el sector audiovisual internacional para impulsar y para fomentar unas industrias –fundamentalmente, las del cine y la televisión– diversificadas, plurales, creativas y con una voluntad de servicio público e interés general.

Pero la preocupación por la liberalización del sector audiovisual y, más en general, de toda la industria cultural, no es una cuestión exclusivamente europea. Lo confirma el hecho de que sólo 20 de los 143 países miembros de la Organización Mundial de Comercio han abierto sus fronteras a la liberalización del sector audiovisual con posterioridad a este debate. La Red Internacional de Políticas Culturales, organización muy activa en este tema y auspiciada por los ministros de cultura de Francia y Canadá, se ha convertido en una impulsora de las políticas de excepción cultural, y ha preparado una estrategia común de carácter internacional.

Desde su primera formulación como política de la “excepción cultural” en el sector audiovisual, esta acción se ha transformado en un vigoroso movimiento intelectual, que se ha cristalizado en parte en la política para la “diversidad cultural”, que coincide con aspiraciones más universales, como las que ha recogido la UNESCO en la declaración de 2001, ya comentada. Dentro de esta estrategia se encuentra la propuesta de realizar una gran convención internacional durante 2005, con la finalidad de crear una norma de carácter mundial para proteger la diversidad cultural y la expresión artística. De hecho, el tratado de la nueva constitución europea se propone resguardar estos mismos principios.

Un ejemplo de la preocupación anterior se nota en la política industrial sobre nuevas tecnologías de la información y comunicación, promovidas por la Unión Europea desde mediados de los años 80. Entonces, Europa tomó conciencia de que debía avanzar en la definición de un programa de actuación política en los nuevos mercados de las tecnologías emergentes, característicos de la revolución digital. El mercado único europeo, por el que tanto se había trabajado en las décadas precedentes, podría ser dominado con facilidad tanto por Japón como por Estados Unidos. Japón había definido y desarrollado con éxito, desde principios de los 70, una política nacional para el sector del software y hardware informático. Y Estados Unidos, a través de una expansiva y prolongada política comercial, dominaba ampliamente las redes de distribución y los contenidos audiovisuales, tanto del cine como de la televisión. Para ambos, el mercado europeo, con más de 500 millones de consumidores, representaba un objetivo de primer orden.

La Unión Europea confiaba en la fuerza de los nuevos mercados de la tecnología y la cultura para impulsar el desarrollo de la economía del recién creado mercado único europeo. Posteriormente, este planteamiento se recogería más ampliado y mejor estructurado en el Libro blanco, que analizaba el crecimiento económico, la competitividad y el empleo en el siglo XXI, considerando las redes digitales, los servicios de comunicación y los sistemas de transmisión de datos.12

El interés europeo se enfocaba inicialmente a fomentar y desarrollar un gran sector económico e industrial en torno a la nueva tecnología, las redes de distribución y los contenidos. Para este proyecto se había calculado la creación de 9 millones de puestos de trabajo, y de 25 millones para el final del siglo XX. La nueva industria de la comunicación, relacionada más tarde con el cambio digital, generó expectativas comparables a las de la primera revolución industrial. Se debió entonces aceptar el desafío de responder con políticas industriales específicas a los nuevos competidores geopolíticos: inicialmente, Japón y Estados Unidos, identificados por su posición dominante en las tecnologías y soportes de la información, y en las industrias de contenidos.13

La competencia con Japón y Estados Unidos provocó que Europa desarrollara una política activa en tecnologías de la comunicación y en la industria de contenidos. En una apuesta que después se perdería, la Unión Europea aprobó una directiva que obligaba a todos los estados miembros a aceptar un estándar de televisión de alta definición (la de los MAC/Paquets) con la intención de bloquear la norma mundial propuesta por Japón (denominada Muse). En términos de política industrial, la adopción de la norma japonesa hubiera supuesto un fracaso para los intereses europeos, tanto en términos de empleo como de bienes y servicios para toda la cadena de producción en el sector. La rapidez del cambio tecnológico hizo que ambas normas quedaran obsoletas muy rápidamente, pues tanto la japonesa como la europea eran de carácter analógico.

Sin embargo, en torno a todos estos problemas surgieron nuevos valores, como el de la empleabilidad, sobre los que descansa una parte importante de la política del bienestar económico-social de la Unión Europea. El desarrollo económico basado en las nacientes industrias de la información, como las redes electrónicas transeuropeas y la convergencia multimedial, ha adoptado nuevas formas en el contexto de una competencia cada vez más explícita en todos los sectores de la economía. La innovación es uno de estos nuevos valores, que llega desde los sectores industriales tradicionales y que se convierte en un factor decisivo para mantener la regularidad del crecimiento económico y el bienestar social y cultural europeo.14

Notas

1. SIEBERT, FRED, PETERSON, THEODORE y SCHRAMM, WILBUR: Tres teorías sobre la prensa, La Flor, Buenos Aires, 1968.

2. THIEBAUT, CARLOS: Vindicación del ciudadano, Paidos, Barcelona, 1998.

3. MCQUAIL, DENIS: Introducción a la comunicación de masas, Paidos, Barcelona, 1983.

4. HELD, DAVID et al.: Global Transformations. Politics, Economics and Culture, Polity Press, Cambridge, 1999.

5. SIEBERT, FRED, PETERSON,THEODORE y SCHRAMM, WILBUR: op. cit.

6. BARDOEL, JO y D’HAENENS, LEEN: “Media Meet de Citizen. Beyond Market Mechanism and Government Regulations”, en Journal of European Communication, número 2, 2002, pp. 165,194.

7. MURCIANO, MARCIAL: “Poder económico e influencia social: los retos de la concentración mediática para la democracia”, en Doxa Comunicación, Madrid, núm. 2, 2004.

8. TOURAINE, ALAIN: ¿Qué es la democracia?, Temas de Hoy, Madrid, 1994.

9. BLUMLER, JAY: Televisión e interés público, Bosch, Barcelona, 1992.

10. Ver MASUDA, YONEJI: La sociedad informatizada como sociedad postindustrial, Tecnos, Madrid, 1984; CASTELLS, MANUEL: La era de la información, Alianza, Madrid, 1996; NEGROPONTE, NICHOLAS: El mundo digital, Ediciones B, Barcelona, 1995.

11. BERRIGAN, FRANCES:L’accès à la communication, Unesco, París, 1977.

12. COMISIÓN DE LAS COMUNIDADES EUROPEAS (CCE): “Crecimiento, competitividad y empleo. Retos y pistas para entrar en el

siglo XXI”, en Boletín de las Comunidades Europeas, suplemento 6, 1993, Luxemburgo.

13. Ibid.

14. Ibid.

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