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Estudios de Audiencias
Versión 2010 Pontificia Universidad Católica de Chile DIPLOMADO EN ESTUDIOS DE AUDIENCIAS Facultad de Comunicaciones Vicerrectoría de Comunicaciones y Asuntos Públicos VI versión - 2010 En la actual sociedad multimedial, caracterizada por la abundante presencia de grandes y pequeños medios de comunicación con sus muy diversos lenguajes, formatos y mensajes, resulta imperativo para los gestores de los medios comprender a las audiencias; tanto en sus aspectos de consumo cuantitativo como en sus aspectos cualitativos motivacionales, y en las diversas situaciones sociales y culturales de recepción. Por ello, la relación entre los medios de comunicación y las audiencias se ha ido transformando en un tema crecientemente importante; pues influye tanto en la programación de mensajes y contenidos en los medios de comunicación como en su operación administrativa y comercial. Asimismo, es un tema académico emergente para las ciencias de la comunicación, que buscan una teoría más integral para la articulación de emisores y mensajes con sus receptores. Los sistemas de comunicación en escala más pequeña y con públicos segmentados revistas, salas de arte, teatros, campañas de comunicación, y otros - requieren del conocimiento de sus audiencias segmentadas para una adecuada comunicación. Por otra parte, es cada vez más necesario concebir a los usuarios de servicios públicos y privados como grupos activos cuyas demandas, particularidades, e insatisfacciones deben ser tomadas en consideración para la innovación hacia mejores servicios y en el diseño de políticas de comunicación. La Facultad de Comunicaciones de la PUC ofrece el Diploma en Estudios de Audiencias como una manera de dar mayor unidad y coherencia a un área emergente de trabajo y de conocimiento. Este programa articula la docencia impartida por académicos, con investigadores y profesionales que trabajan en agencias de estudios de audiencia y en medios de comunicación; de esta manera el Diploma busca integrar la práctica de los profesionales en el campo de las industrias con la sistematización teórica. Este enorme campo de investigación dispone de una amplia gama de herramientas y técnicas de investigación. Quienes se desempeñen en el diseño y orientación de estudios de audiencia y recepción de medios necesitan disponer de conocimientos que permitan discriminar cuales técnicas son las más adecuadas a sus propósitos; los usuarios de estudios de recepción necesitan sopesar la confiabilidad y utilidad de la información proporcionada para tomar decisiones, con un riesgo más acotado, relacionadas con la dirección creativa en contenidos programáticos y la creación de valor para sus áreas. La complejidad y la diversidad de los temas de la recepción por las audiencias plantean que el Diploma ofrezca, como eje articulador, la capacitación instrumental de los participantes en la orientación e interpretación de las herramientas disponibles para comprender la dinámica de las audiencias de los medios de comunicación.
El diploma está dirigido a la comprensión del fenómeno comunicacional desde la perspectiva de la toma de decisiones. Este enfoque excluye la instrucción en las técnicas específicas para la elaboración de instrumentos de investigación para concentrarse en las siguientes competencias: Capacitar en la comprensión de instrumentos cuantitativos y cualitativos para diseñar y coordinar, orientar y contratar estudios de audiencias, de procesos de recepción, y de situaciones de recepción. Capacitar en la interpretación de resultados de estudios para la toma de decisiones en áreas programáticas y creativas. Proveer de un marco conceptual teórico para la comprensión de la relación entre los medios y sus audiencias. Privilegiar la presentación de estudio de casos en recepción de medios y en audiencias Realizar talleres con simulación de casos Presentar tendencias generales
Unidad 1.Introducción a los estudios de audiencia La evolución de la Teoría de la Comunicación hacia la inclusión de la audiencia y los procesos de recepción La tensión triangular y conflictiva entre industria de medios - demandas sociales y situación de consumo; la situación de recepción El diseño de los medios en ambientes competitivos por audiencia y financiamiento. Diversas perspectivas para el estudio de las audiencias: a) Programación creativa de contenidos en los medios; b) imagen corporativa; c) gestión comercial de audiencias; d) comprensión de la influencia social de los medios. Unidad 2. Aplicaciones de Metodología cuantitativa en la investigación Revisión de Conceptos claves de Estadística Segmentación demográfica y no demográfica de las audiencias Técnicas cuantitativas específicas para mediciones en TV Mediciones de recordación y coincidental. Cuadernillo y People Meter. Segmentación y muestra en Chile Indicadores: rating, share, reach, y otros Software de análisis para decisiones de programación y comercial: Telereport y TV Data y otros People Meter y toma de decisiones en canales de TV Tendencias del consumo televisivo en Chile -La discusión sobre la utilidad del People Meter on line Análisis más complejos del consumo televisivo a través del software Telereport Enfrentamiento entre datos de consumo y opiniones de preferencias televisivas Técnicas cuantitativas en testeo de programas de TV Evaluaciones Pre y Post, Coincidentales, Telefónicos, Pulse Line, Programas y Rostros, entre otras. Medición de rating radial en Chile Circulación y Lectoría en prensa escrita. Diferentes técnicas. El caso chileno Estudios de Fuente única Mediciones en Internet Unidad 3. Aplicación de Metodologías cualitativas Introducción a las metodologías cualitativas Introducción a las metodologías cualitativas Diferentes técnicas disponibles: posibilidades y limitaciones Estudios de Marca e Imagen Corporativa Focus Group Etnografía Etnografía de las situaciones de recepción: Observación, Diarios, Entrevistas en profundidad, Grabaciones. Técnicas proyectivas Estudios de reputación corporativa Estrategias de comunicación y audiencias Unidad 4. Casos específicos de aplicación y evaluación Audiencias y definición de políticas culturales Marketing Social y campañas de servicio público Cine y audiencias Política, Medios, Audiencias
Director académico: Valerio Fuenzalida Fernández Alejandro Caloguerea: Ingeniero Comercial Universidad de Chile. Gerente Cámara de Exhibidores Multisalas de Chile A.G. (CAEM). Coordinador de los Proyectos Profo de Distribución de Cine apoyados por CORFO entre 1999 y 2004. Elvira Chadwick: Socióloga PUC. Ha trabajado en investigación de mercado e investigación social, en agencias de estudios, en área de planificación de BBDO Publicidad; actualmente empresaria en Lado Humano, investigación estratégica, empresa que potencia un rol más de planner que de researcher y con fortaleza en diagnósticos para diseño de estrategias comerciales y de marketing/ comunicacionales. Matías Chaparro: Sociólogo de la Universidad de Concepción y Magíster en Comunicación por la Universidad Diego Portales. Subgerente de Análisis y Estudios de TVN. Tita Fuentes: Publicista con estudios de Ingeniería Comercial. Ex gerente de Kantar Media Research; Directora Estratégica de Medios en MindShare, agencia de medios de J.Walter Thompson. Valerio Fuenzalida: director académico del Diplomado. Investigador en TV. Profesor en el IEM de la Facultad de Comunicaciones UC. Ex jefe de Estudios Cualitativos de Audiencia en TVN. Pablo González Vicente: Magíster en Ciencias, con mención en Matemáticas Aplicadas, Escuela de Ingeniería Universidad de Chile. Statisticien Economiste, Ecole Nationale de la Statistique et de l Administration Economique (ENSAE), París, Francia. Actualmente Presidente Cimaresearch International Ltd. Presidente de la Asociación chilena de Empresas de Investigación de Mercados (AIM). George Lever: Economista U. Chile. Gerente de Estudios de la Cámara de Comercio de Santiago. Director del Centro de Estudios de la Economía Digital. Profesor de e-Business y de E-economía de la U. Chile. Profesor de metodologías de valoración econométrica de activos en la Escuela de Graduados de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la U. Chile. Profesor de e-Business del MBA de la U. Andrés Bello. Pamela Mengual: Ingeniero Comercial con mención en Administración de Empresas. Pontificia Universidad Católica de Chile. Directora del "Estudio de Audiencia Radial" de 1994 a la Fecha en Ipsos-Serach. Apoyo y consultaría a Puerto Rico y Colombia en el desarrollo e implementación en mediciones similares. Alonso Muñoz: Ingeniero civil industrial PUC. Trabajó como Subgerente de Ventas de Publicidad de El Mercurio. Actualmente trabaja como Gerente de Ventas en Publimetro. Pamela Ordenes: Psicóloga de la Universidad de Chile (1993). Ex Directora Área de Estudios Cualitativos en Adimark, Investigación de Mercados; actualmente se desempeña como Group Planning Director TheLab Y&R en Young & Rubicam. Nivia Palma Manríquez: Abogada por la Universidad de de Chile; ex Coordinadora Nacional del FONDART y ex Secretaria Ejecutiva del Consejo Nacional del Libro (1993 a 2002); ex Gerente Corporativo Cámara Chilena del Libro (2003-2006); actualmente profesora en Magister Gestión Cultural U. de Chile e integrante del Consejo Nacional del Libro y la Lectura; Directora Nacional de la Dirección de Bibliotecas, Archivos y Museos, y Vicepresidenta Ejecutiva del Consejo de Monumentos Nacionales. William Porath: Periodista de la Pontificia Universidad Católica de Chile (1985) y Doctor en Ciencias Políticas de la Universidad de Mainz, Alemania (2002). Desde 1999 es profesor de tiempo completo en la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile, en donde enseña metodología de investigación en comunicaciones. Sus áreas de investigación son la opinión pública, agenda y análisis de contendido de los medios. William Pullen Urzúa: Ingeniero Comercial Universidad Diego Portales. MBA Universidad Adolfo Ibáñez. Director del Reputation Institute en Chile, organización internacional dedicada a la investigación, desarrollo de metodologías y consultorías para medir y gestionar la reputación corporativa. Rodrigo Riveros Jara: Publicista (IAA) y Comunicador Social (Campañas de Servicio Público y Educomunicación). Docente en Comunicación Persuasiva y Semiótica (U. de Chile, U. de Santiago de Chile). Director Creativo Asociado de campañas comerciales, políticas y sociales (Ex Cambio Creativo). Actual socio y director Estratégico y Desarrollo Creativo en Simple Comunicación. Sebastián Sierralta P.: Psicólogo de la Pontificia Universidad Católica de Chile y Diplomado en Educación de la Universidad de Québec, Canadá. Ha desarrollado su quehacer profesional en investigación aplicada en educación y medios de comunicación. Actualmente se desempeña como Gerente de Estudios de Canal 13, y profesor de la Escuela de Periodismo de la Universidad Adolfo Ibáñez.
Las clases se realizarán los días miércoles de 9 a 13.15 horas, desde el 14 de abril al 20 de octubre. Duración: 100 horas cronológicas. Lugar: Edificio de la Facultad de Comunicaciones UC, Alameda 340, cuarto piso.
El Diploma está compuesto por 100 horas de clases expositivas, las que serán complementadas con material de lectura. De esta manera la docencia expositiva se complementa con lecturas elegidas de entre un corpus de textos seleccionados, según los intereses de los alumnos. Además de tres evaluaciones escritas acerca de materias impartidas en clases, el Diplomado exige tres controles de lectura de textos complementarios. En total se realizan 6 evaluaciones, de las cuales la sexta y final comprende toda la materia. Para aprobar el diplomado los alumnos deberán asistir al 75% de las clases y cumplir con las exigencias de evaluación académicas del programa. Las personas que aprueben las exigencias del programa recibirán un Diploma en Estudios de Audiencias otorgado por la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile.
El diplomado en Estudios de Audiencias tiene un amplio campo de aplicación en la toma de decisiones para el perfil y la programación medial de contenidos tanto en grandes como en pequeños medios, así como en diversos servicios de comunicación Por ello el Diploma en Estudios de Audiencia preferentemente se orienta a profesionales vinculados con: Medios de Comunicación Servicios de Comunicación Consultoras de comunicaciones estratégicas Empresas de estudios de mercado Departamentos de marketing y estudios en empresas anunciantes Agencias de publicidad Así como a graduados en periodismo, comunicación social, sociología, psicología, publicidad, antropología, marketing y otras carreras afines...
Poseer alguno de los siguientes grados académicos o títulos profesionales vinculados al ámbito de la comunicación corporativa: periodista, licenciado en comunicación, ingeniero comercial, psicólogo, sociólogo, antropólogo, publicista o relacionador público. Tener experiencia profesional en estudios de audiencia o estudios de mercado en general. Cualquier otro caso será considerado en forma especial. El número de vacantes es limitado. Los postulantes deberán realizar lo siguiente: 1.- Completar ficha en www.uc.cl/educacioncontinua 2.- Concurrir a una entrevista personal con Director del Diplomado. 3.- Definir un tema-problema que será central y unificador en su diplomado Las postulaciones podrán efectuarse hasta el 10 de abril de 2008.
$950.000.- Inscripción SENCE: 12-34-7185-59 Descuento: 15% Asociación ex-alumnos UC y funcionarios UC ; 10% estudiantes de postgrados UC, adultos mayores y socios del Programa Desarrollo y Cultura UC ; 10% socios del Colegio de Abogados; 10 % pago anticipado 30 días antes de iniciar las clases; 5 % estudiantes de postgrado de otras universidades y ex alumnos U; 5 % pago al contado Formas de pago: Efectivo. Cheques.Tarjetas de crédito y débito. CMR Falabella. Centro de Extensión de la Pontificia Universidad Católica de Chile Alameda 390, 1er piso, oficina de matrículas, teléfonos: 3546500 Horario: 09:00 a 18:30 horas Programa de Actualización Académica: Alameda 390, 3er piso, teléfonos: 354 6613 y 3546563 Fax: 222 1157 E-mail: programa@puc.cl,www.uc.cl/educacioncontinua Facultad de Comunicaciones, Alameda 340, 5to. piso, Casa Central 354 2048 - 354 2039. Correo electrónico fcomunicaciones@puc.cl.Página web: www.fcom.puc.cl 
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